McDonald's recurre a un sistema con aprendizaje automático para fijar precios local por local en Estados Unidos

McDonald's aplica un sistema basado en aprendizaje automático que sugiere precios distintos para cada uno de sus restaurantes en Estados Unidos. El proyecto, impulsado por la propia cadena, procesa millones de operaciones diarias en sus casi 14.000 locales estadounidenses y cruza esa información con los valores publicados en los menús digitales de negocios cercanos, entre los que figuran Wendy’s y Burger King, dos cadenas que afirmaron no recurrir a inteligencia artificial para definir sus precios.

El método puede describirse en tres pasos. Primero, el sistema ingiere datos de ventas propias y de precios de competidores a partir de los menús digitales. Luego, estima cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes de cada zona según el comportamiento registrado. Por último, envía a cada franquiciado una recomendación para los productos de su menú, que incluye desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.

El caso que volvió visible la cuestión se registró en Fresno, California. En septiembre de 2026, una Big Mac figuraba a 5,69 dólares en un restaurante y a 6,89 dólares en otro ubicado a tres kilómetros, una brecha del 21%. No se confirmó que esa diferencia respondiera al algoritmo, pero la situación ilustra el terreno en el que opera la herramienta, diseñada para orientar el cobro en cada local a partir de los datos que analiza.

Cuestionamientos de los franquiciados

Tres franquiciados consultados sostienen que el uso del sistema amplió las diferencias de precios que ya existían entre establecimientos, incluso en barrios de una misma zona. Cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptar estas herramientas. Una comunicación interna estableció desde enero de 2026 la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas, y un documento de franquicia de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados.

La compañía sostiene que cada franquiciado conserva la decisión final sobre cuánto cobrar. También señala que los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro, lo que —argumenta— puede explicar diferencias de precios entre puntos cercanos. Por ahora, la herramienta se aplica solo en Estados Unidos y no hay un cronograma confirmado para su llegada a la Argentina, donde la operación depende de un franquiciado maestro y donde el uso de este tipo de sistemas de fijación de precios en la industria de comida rápida todavía no fue informado de manera pública.